Όταν μερικά παγάκια συνάντησαν τη διπλή δόση espresso τη δεκαετία του ’90, μπήκαν τα θεμέλια για μια νέα προϊοντική κατηγορία που έμελλε να αλλάξει τα αγοραστικά πρότυπα και την αντίληψη των Ελλήνων για τον καφέ, συνολικά.
Το πείραμα του freddo espresso που ξεκίνησε ως μια μεμονωμένη προσπάθεια μιας εισαγωγικής εταιρείας για να ενισχυθεί η κατανάλωση κατά τη διάρκεια της θερινής σεζόν, είχε ως αποτέλεσμα να εδραιώσει μέσα σε μια δεκαετία το συγκεκριμένο ρόφημα σε όλες τις επιχειρήσεις καφεστίασης στην ελληνική επικράτεια, μα πάνω απ’ όλα στην καταναλωτική συνείδηση.
Η μετάβαση
Ήταν η εποχή που πραγματοποιούνταν μια κομβική μετάβαση από τον στιγμιαίο καφέ. Ο περίφημος φραπέ ήταν τότε συνώνυμο της ευκολίας, της ελληνικής τουριστικής ταυτότητας και του «χαλαρού» καλοκαιριού, και βρέθηκε μπροστά στην πρόκληση μιας συνήθειας που αντλούσε την καταγωγή της από την γειτονική Ιταλία.
Η οποία έκανε την παρουσία της αισθητή με αργούς ρυθμούς. Από τα μεγάλα εμπορικά λιμάνια όπου οι εργαζόμενοι και επιχειρηματίες που δραστηριοποιούνταν γύρω από αυτά, είχαν έρθει σε επαφή με τη συνέια του ιταλικού espresso, όπως η Πάτρα, και τα τουριστικά θέρετρα όπου η ανάγκη για προσφορά του συγκεκριμένου ροφήματος στους πελάτες ήταν αδιαπραγμάτευτη, όπως η Κέρκυρα, μέχρι το θρυλικό DaCapo της πλατείας Κολωνακίου και το Cafe Brazilian της Βουκουρεστίου, που σέρβιραν τα πρώτα εσπρεσάκια στο αστικό κέντρο.
Η παρουσία των πρώτων espresso brands στην ελληνική αγορά και η διείσδυσή τους στο πρώτο μισό της δεκαετίας του ’90, έφερε μαζί της και επενδύσεις σε επαγγελματικό εξοπλισμό, σε γνώσεις, σε ανάπτυξη κουλτούρας και σε εκπαίδευση όλων, επαγγελματιών και καταναλωτών για το τι εστί χαρμάνι, ποικιλίες και εκχύλιση.
Σχέση ζωής
Η έκρηξη έγινε με τη διάδοση του freddo, ο οποίος προέκυψε το 1991 μέσα από τους πειραματισμούς που έκανε ο Γιάννης Ιωσηφίδης, σήμερα ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Kafea Terra ΑΕΒΕ – που έφερε το brand του illy στην Ελλάδα- , μαζί με τον τότε εμπορικό διευθυντή της εταιρείας, Γιάννη Βασδέκη και τον διευθυντή παραγωγής και επί τρεις δεκαετίες συνεργάτη της Kafea Terra, Γιάννη Καρυοφύλλη. Στόχος τους, να περιορίσουν τη ραγδαία πτώση των πωλήσεων τους καλοκαιρινούς μήνες.
Και τα κατάφεραν, δημιουργώντας ένα προϊόν με ξεχωριστό στα χρονικά αποτύπωμα: κρύο οπότε ταίριαζε με το ελληνικό καλοκαίρι, έντονο και σπιρτώδες από την ποκιλία και το χαρμάνι του espresso. Αντικατέστησε το φραπέ με γοργούς ρυθμούς σε δημοφιλείς πιάτσες και τις καφετέριες που μεσουρανούσαν με το Millennium, έγινε μόδα και έδωσε ώθηση σε ένα espresso boom που «άνοιξε» την αγορά καφέ στη χώρα μας.
Η εξωστρέφεια της αγοράς
Από εκείνη την στιγμή και μετά, κάθε εξέλιξη στις καταναλωτικές συνήθειες έκρυβε μέσα της τις αλλαγές στις συνθήκες που επικρατούσαν στην αγορά. Οι καταναλωτές από τον φραπέ γλυκό με γάλα, πέρασαν στον γλυκό freddo κι ύστερα μετά στον μέτριο. Σταδιακά, τόσο λόγω της τάσης της υγιεινής διατροφής, όσο και της εκπαίδευσης του καταναλωτή σε διαφορετικές ποικιλίες, sσε ingle estate, σε single origin ή σε 100% χαρμάνια Arabica, μείωσε τη ζάχαρη ή προχώρησε σε αντικαταστάσεις. Με τον τρόπο αυτό οι καταναλώσεις έφτασαν στον freddo espresso μέτριο με μία 1 μαύρη ζάχαρη, με την πλήρη μετάβαση να ολοκληρώνεται με τον σκέτο freddo.
Μιλούν οι αριθμοί
Το αποτέλεσμα είναι θεαματικό: σήμερα τουλάχιστον 7 στους 10 καταναλωτές προτιμούν freddo espresso καθ’ όλη καθόλη τη διάρκεια της χρονιάς, ανεξάρτητα από την εποχικότητα.
Ειδικότερα, οι Έλληνες καταναλώνουν 40.000 τόνους καφέ το χρόνο, ποσοστό το οποίο παρουσιάζει γεωμετρική αύξηση. Από το νούμερο αυτό, το 40% αφορά στην κατανάλωση εκτός σπιτιού, ενώ το 60% στην κατανάλωση που πραγματοποιείται εντός σπιτιού. Άλλωστε, το 56% των Ελλήνων προτιμά να πίνει τον καφέ του στο σπίτι, σε αντίθεση με το 25% που επιλέγει να τον απολαύσει στον χώρο όπου εργάζεται, και το ποσοστό 18% των καταναλωτών που πίνουν καφέ σε κάποιο μαγαζί ή στο χέρι.
Σύμφωνα με την πανελλαδική έρευνα που διεξήγαγε η Kάπα Research για λογαριασμό της Ελληνικής Ένωσης Καφέ, στην οποία περιγράφει το προφίλ του Έλληνα καταναλωτή, περισσότεροι από 8 στους 10 (ποσοστό 84%) πίνουν καφέ σε καθημερινή βάση. Μάλιστα, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, ακόμα και όσοι δεν πίνουν οι ίδιοι καφέ, έχουν στο σπίτι τους, ανεβάζοντας το ποσοστό των καταναλωτών οι οποίο αγοράζουν καφέ στο εντυπωσιακό 95%.
Μάλιστα, στοιχεία της Nielsen IQ έδειξαν πως στην Ελλάδα καταναλώθηκαν στις 52 εβδομάδες του 2022, αρχής γενομένης από την 1η Ιανουαρίου, περί τους 1.800 τόνους espresso, ενώ η συνολική κατανάλωση σε ετήσια βάση εκτιμάται ότι αγγίζει τους 2.000 τόνους. Σε ό,τι αφορά την εκτός σπιτιού κατανάλωση αυτή εκτιμάται ότι αγγίζει τους 12.500 με 13.000 τόνους ετησίως.
Η ανάπτυξη για την αγορά του espresso στη λιανική ανέρχεται σε ποσοστό 4% σε όγκο πωλήσεων βάσει στοιχείων της Nielsen και κυρίως λόγω συμμετοχής της κάψουλας και του αλεσμένου καφέ στον τζίρο. Στον τομέα HoReCa (εστίαση, ξενοδοχεία, catering/cafe) η πορεία των πωλήσεων καφέ είναι οριακά πτωτική φέτος σε σχέση με το 2021 λόγω του ευρύτερου κύματος ακρίβειας που επηρεάζει την εκτός σπιτιού κατανάλωση.
Euromonitor και Statista έδειξαν οριακή πτώση την επόμενη πενταετία λόγω της μέσης κατανάλωσης ανά κανάλι αλλά και λόγω ωρίμανσης της αγοράς, με τον espresso, όμως, να είναι και ο μόνος καφές που εμφανίζει θετική τάση.
Το πρόβλημα της ακρίβειας
Παρόλη την τάση, ο καταναλωτής θα βρεθεί μπροστά σε αυξημένες τιμές από 10% έως και 25% μέσα σε ένα μόλις τετράμηνο, ενώ μετά το Πάσχα αναμένονται και νέες ανατιμήσεις 10-15% ή και 20%, σύμφωνα με τον Πρόεδρο Ελληνικής Ένωσης Καφέ, Τάσο Γιάνκογλου.
Ο ίδιος απέδωσε τις ανατιμήσεις στην αύξηση στην τιμή ποικιλίας καφέ που παράγεται στο Βιετνάμ, στη λειψυδρία που οδηγεί σε μειωμένη ποσότητα εσοδείας αλλά και στο rerouting λόγω του Σουέζ, με αποτέλεσμα να υπάρχουν αυξημένα μεταφορικά, στη γεωπολιτική κατάσταση και στις πληθωριστικές τάσεις.