του Χρήστου Αλεξόπουλου
Με αφορμή την ετήσια έκθεση της IFPI για την κατάσταση της μουσικής βιομηχανίας, σας μεταφέρουμε τα κυριότερα από τα στοιχεία και σας καταθέτουμε ορισμένες σκέψεις.
Δημοσιεύτηκε πριν από μερικές εβδομάδες η ετήσια έκθεση της IFPI για την κατάσταση της διεθνούς μουσικής βιομηχανίας (IFPI Global Music Report 2019: State of the Industry).
Στο εισαγωγικό σημείωμα της έκθεσης ο Πρόεδρος της IFPI (Διεθνής Ομοσπονδία Φωνογραφικής Βιομηχανίας) Plácido Domingo αναφέρει μεταξύ άλλων το εξής: «Αυτή τη χρονιά η Έκθεση εξερευνά τους τρόπους με τους οποίους η μουσική έχει γίνει πραγματικά Παγκόσμια (Global) – περισσότερο σήμερα παρά ποτέ.» Στη συνέχεια χαιρετίζει το γεγονός ό,τι οι ακροατές από κάθε γωνιά του κόσμου αναζητούν και τελικά προτιμούν μουσική από διάφορες ετερόκλητες περιοχές , πέρα από τη δική τους. Περιοχές που εμφανίζουν δυναμική και ζωντάνια. Χωρίς πλέον η γλώσσα των στίχων να αποτελεί πρόβλημα για τους ακροατές των περιοχών που δεν γνωρίζουν την γλώσσα στην οποία τραγουδά ο/η καλλιτέχνης.
Στο δικό της εισαγωγικό σημείωμα, η Γενική Διευθύντρια της IFPI Frances Moore, συνεχίζει στο ίδιο πνεύμα: «Η μουσική έχει γίνει παγκόσμια με τρόπους που ποτέ μέχρι τώρα δεν φανταζόμασταν.»
Πηγή αυτού του ενθουσιασμού είναι βεβαίως τα ευρήματα της έκθεσης. Οι αριθμοί. Και ιδίως ένας συγκεκριμένος αριθμός. Για το 2018 το 46,9 % των εσόδων της μουσικής βιομηχανίας προήρθε από το Streaming. Προσέξτε: όχι από το digital release / ψηφιακή κυκλοφορία γενικά (download και streaming) αλλά από το Streaming μόνο. Αυτό είναι που απέφερε σχεδόν τα μισά έσοδα από το σύνολο των εσόδων της μουσικής βιομηχανίας.
Υπήρχε μια ανομολόγητη ανησυχία στον χώρο κατά τα πρώτα χρόνια της εμφάνισης του streaming και αυτό γιατί οι ρυθμοί ανάπτυξης του, δεν ήταν οι αναμενόμενοι. Από ότι φαίνεται οι στόχοι επετεύχθησαν, εξ ου και οι πανηγυρισμοί.
Κανέναν από όσους υπογράφουν τα επιμέρους κείμενα της έκθεσης δεν δείχνει να απασχολεί ιδιαίτερα η πτώση του 21,2 % στα έσοδα που προέρχονται από το download, ούτε η πτώση 10,1 % στα έσοδα από την πώληση φυσικών φορέων (CD , LP). Και δεν δείχνει να τους απασχολεί γιατί το άλογο κούρσας της μουσικής βιομηχανίας (το streaming δηλαδή) άρχισε επιτέλους να αποδίδει ως πραγματικό άλογο κούρσας, με αποτέλεσμα το 2018 να είναι η 4η συνεχής χρονιά αύξησης των συνολικών εσόδων της βιομηχανίας. Αύξηση μάλιστα που σε ποσοστό έφτασε τον αριθμό ρεκόρ + 9,7 %. Αριθμός που αποτελεί το υψηλότερο ποσοστό αύξησης εσόδων από το 1997, χρονιά που άρχισε να γίνεται η συστηματική καταγραφή των στοιχείων που οδηγούν κάθε χρόνο από τότε ως σήμερα στην ετήσια έκθεση της IFPI.
Πράγματι, τα στοιχεία εκ πρώτης όψεως δείχνουν πολύ ενθαρρυντικά και δικαιολογούν τους πανηγυρισμούς.
Ας ρίξουμε όμως μια ματιά αναλυτικότερα, καθώς συνήθως ο διάβολος κρύβεται στις λεπτομέρειες…
Η Moore δίνει κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά παραδείγματα καλλιτεχνών από διάφορα σημεία του κόσμου οι οποίοι – μέσω του streaming – κατάφεραν μέσα στο 2018 να βρεθούν σε υψηλές θέσεις των προτιμήσεων του ανά την υφήλιο κοινού: Αναφέρει το boy band BTS από τη Νότια Κορέα (με επιτυχία σε όλη την Ασία, την Νότιο Αμερική αλλά και την Ευρώπη και τον υπόλοιπο κόσμο), τον Κολομβιανό τραγουδιστή reggaeton J Balvin (ο οποίος μετά τη επιτυχία που είχε φλερτάρει πια με την διεθνή ποπ ελίτ) και την ραγδαία ανερχόμενη, γεννημένη στο Μάλι, γαλλίδα Aya Nakamura.
Διευκρινίζει βέβαια ότι η διεθνής τεράστια επιτυχία των παραπάνω καλλιτεχνών που προέρχονται από χώρες και αγορές που μέχρι τώρα δεν φαίνονταν σε θέση να επιτύχουν κάτι τέτοιο, έχει γίνει με εργαλείο τα streaming services αλλά δεν έγινε καθόλου τυχαία. Το κοινό δεν ανακάλυψε από μόνο του τους καλλιτέχνες αυτούς. Πίσω από αυτήν την επιτυχία βρίσκονται οι δισκογραφικές τους εταιρείες οι οποίες επένδυσαν όχι μόνο χρήματα αλλά και χρόνο και τεχνογνωσία ώστε να στήσουν ένα δίκτυο συνεργασιών σε τοπικές αγορές, αλλά και να εκπονήσουν και φέρουν σε πέρας ένα ιδιαίτερο πλάνο προώθησης που αξιοποιεί τη νέα τεχνολογία, τις ηλεκτρονικές συσκευές και τις διάφορες πλατφόρμες. Υπογραμμίζεται ιδιαίτερα αυτή η παράμετρος και αναφέρεται και με άλλες αφορμές σε άλλα σημεία της έκθεσης πέρα από το κείμενο της Moore.
Το συμπέρασμα που φαίνεται να προκύπτει από τη συνολική εικόνα που παρουσιάζει η έκθεση είναι ό,τι θα πρέπει να είμαστε χαρούμενοι και αισιόδοξοι για το μέλλον της διεθνούς μουσικής βιομηχανίας και ό,τι πλέον μπορούν και οι καλλιτέχνες από τα διάφορα μέρη του κόσμου να κυνηγήσουν την παγκόσμια επιτυχία ακόμη κι αν δεν τραγουδούν στην αγγλική γλώσσα. Και αυτό επειδή και καλλιτέχνες υπάρχουν που είναι σε θέση να αγγίξουν ένα «παγκόσμιο» κοινό αλλά και επειδή υπάρχουν εταιρείες που έχουν βρει αποτελεσματικούς τρόπους να επενδύσουν με επιτυχία χρήμα και χρόνο σε αυτούς τους καλλιτέχνες.
Ως εδώ καλά. Αυτό που δεν ενδιαφέρει την έκθεση όμως – και για αυτό άλλωστε και δεν το αναφέρει – είναι ότι οι παραπάνω καλλιτέχνες (και άλλοι πολλοί επιτυχημένοι που δεν αναφέρονται) είναι εκπρόσωποι της τελείως μαζικής μουσικής έκφρασης, της “επί τούτου” mainstream μουσικής. Της μουσικής δηλαδή που δεν ενδιαφέρεται τόσο για την μουσική την ίδια όσο για την εικόνα. Της μουσικής που προσκαλεί τις μάζες να την καταναλώσουν ως εικόνα και όχι ως μουσική.
Με άλλα λόγια οι μαζικές επιτυχίες των τελευταίων ετών (με αποκορύφωμα ίσως αυτές του 2018), αυτές που δείχνουν ότι η παγκοσμιοποίηση στην μουσική φαίνεται πως έχει πλέον αρχίσει , φλερτάρουν ανοιχτά με το κιτς, είναι αμφιβόλου αισθητικής αξίας και στοχεύουν αποκλειστικά στην διασκέδαση του κοινού και στην -με κάθε μέσο- κατάκτηση της κορυφής από τους καλλιτέχνες που τις ερμηνεύουν. Έχει αρχίσει μάλιστα να φαίνεται, να συζητείται και να καταγράφεται αυτό. Το επισημαίνει και ο Μάκης Μηλάτος σε ένα πολύ πρόσφατο κείμενο του στην Athens Voice με τίτλο «Η σύγχρονη ποπ και το κιτς σαν κουπλέ με ρεφρέν».
Δεν φαίνεται να υπάρχει σε αυτές τις επιτυχίες κάποιο καλλιτεχνικό ζητούμενο και δεν φαίνεται να υπάρχει καν η ανάγκη για πρωτοτυπία (πάντα μέσα στο πλαίσιο του mainstream – δεν αναφέρομαι στην πρωτοτυπία ως καινοτομία. Αυτό είναι δουλειά άλλων μουσικών χώρων.).
Αυτό το τελευταίο –την έλλειψη πρωτοτυπίας- παρακαλώ να το λάβετε σοβαρά υπόψη καθώς στην ιστορία της ποπ/ροκ κουλτούρας τα εκάστοτε καινούργια μουσικά ρεύματα προσπαθούσαν να επιβληθούν στο mainstream (είτε από τους ίδιους τους καλλιτέχνες, είτε από τις δισκογραφικές, είτε από τον μουσικό τύπο, συνηθέστερα από όλους μαζί) κυρίως μέσα από την πρωτοτυπία, τον καινούργιο ήχο, το καινούργιο εύρημα, τη νέα τεχνολογία που θα στέκονταν αρωγός στην φαντασία, στην ανάγκη για καλλιτεχνική έκφραση με απώτερο σκοπό βεβαίως την ικανοποίηση του κοινού.
Από όλα τα παραπάνω, εν έτει 2108 και όσον αφορά στο mainstream, φαίνεται να μας έχει μείνει μόνο η νέα τεχνολογία…
Είναι απαραίτητο να διευκρινίσω σε αυτό το σημείο πως πιστεύω στο streaming ως ένα σύγχρονο τρόπο ακρόασης και διάδοσης της μουσικής, εναρμονισμένο στον σύγχρονο τρόπο ζωής (είτε κανείς ακολουθεί κατά πόδας τις τεχνολογικές εξελίξεις, είτε όχι και τόσο).
Πιστεύω επίσης ότι θα μπορούσε πράγματι να τονώσει τη μουσική βιομηχανία και να ικανοποιήσει την ανάγκη του κοινού που πολύ λογικά χρειάζεται να οργανώσει με κάποιο τρόπο την υπερ-πληροφόρηση των ημερών μας, απότοκο του χάους της υπερ-προσφοράς της εποχής του διαδικτύου. Θεωρητικά θα μπορούσε επίσης και να βοηθήσει αξιόλογους καλλιτέχνες να «cut through the noise» που λένε και οι αγγλοσάξωνες. Να βοηθήσει δηλαδή να υψωθούν πάνω από τον «θόρυβο» των διαδικτυακών ημερών μας κάποιοι από τους αξιόλογους καλλιτέχνες που έχουν πράγματα να πουν, που διαλέγονται με το σήμερα με έναν τρόπο δημιουργικό.
Για να γίνει όμως αυτό χρειάζεται όταν ακούμε μουσική οι «δρόμοι» και οι «διακλαδώσεις» του streaming να υποστηρίζουν ένα κάποιο αισθητικό πλαίσιο. Να μην οδηγούν αργά ή γρήγορα στον Drake, τους BTS και τον Ed Sheeran (για να αναφερθώ μόνο στους 3 πιο επιτυχημένους καλλιτέχνες του 2018 σύμφωνα με την έκθεση της IFPI).
Με άλλα λόγια, με τον τρόπο που δείχνει να αναπτύσσεται η μουσική βιομηχανία η μουσική που επωφελείται είναι αυτή που έχει τα χαρακτηριστικά φούσκας, που φλερτάρει με το κιτς, που δεν νοιάζεται για κάποιο αισθητικό πλαίσιο που εν τέλει δεν μας κάνει καλύτερους ως ανθρώπους αλλά απευθύνεται στο να ξυπνήσει τα χαμηλότερα μας ένστικτα.
Μεγάλη ανατροπή για όσους από εμάς πιστέψαμε ότι η εποχή του διαδικτύου θα έδινε περισσότερες ευκαιρίες σε όσους δημιουργικούς καλλιτέχνες κινούνταν στις παρυφές του mainstream. Και δεν ήμασταν λίγοι, ούτε ήμασταν μόνο αυτό που λέμε «άνθρωποι του χώρου».
Οι αριθμοί πάντως, – με την εξαίρεση της Ευρώπης (βλ. παρακάτω) αναμφισβήτητα ευημερούν. Μένει να ευημερήσει και η … μουσική.
Κλείνω με τους αριθμούς:
Συνολικά έσοδα του 2018 ανεξαρτήτως format:
19,1 δισεκατομμύρια δολάρια. Αύξηση 9,7 % σε σχέση με το 2017.
Digital (streaming και download μαζί):
11,2 δισεκατομμύρια δολάρια, αποτελεί το 58,9 % των συνολικών εσόδων. Το download σημείωσε μεν μείωση 21,2 % αλλά ήταν τόσο σημαντική η αύξηση του streaming ώστε το αποτέλεσμα να είναι τελικά αυτό.
Φυσικά format (CD, βινύλιο):
Σημείωσε μείωση εσόδων 10,1 % αλλά ακόμη διατηρεί το όχι ευκαταφρόνητο 24,7% των συνολικών εσόδων της αγοράς. Η πτώση συγκρατήθηκε από συγκεκριμένες αγορές που σημείωσαν σημαντική αύξηση στα φυσικά formats. Π.χ. Η Νότια Κορέα +22,8%, η Ινδία 21,2%, η Ιαπωνία 2,3%. Το γεγονός ότι η Ιαπωνία εξακολουθεί να σημειώνει αύξηση στα έσοδα από τις πωλήσεις σε φυσικό format είναι πολύ σημαντικό (παρότι το 2,3% φαντάζει μικρή αύξηση) καθώς στη χώρα αυτή τα έσοδα από πωλήσεις φυσικών format συγκεντρώνουν το 71% των συνολικών πωλήσεων. Στην Ευρώπη τα φυσικά formats διατηρούν υψηλά ποσοστά σε λίγες χώρες μόνο, π.χ. 47% στην Πολωνία και 35% στην Γερμανία.
Ειδικά για το βινύλιο – για το οποίο υπάρχει ένα αυξημένο ενδιαφέρον και στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια – μέσα στο 2018 σημείωσε αύξηση 6% (είναι ο 13ος χρόνος στη σειρά κατά τον οποίο σημειώνει αύξηση). Παρόλα αυτά, συγκεντρώνει μόλις το 3,6% των εσόδων του συνόλου της αγοράς. Οι πωλήσεις βινυλίου σημειώνονται στη σημαντική τους πλειοψηφία σε άλμπουμ που είναι επανεκδόσεις από το παρελθόν και όχι σε νέες κυκλοφορίες.
Έσοδα από δικαιώματα σε συναυλίες και ραδιόφωνο (Performance Rights):
2,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Το ποσό αντιστοιχεί στο 14% των συνολικών εσόδων. Αύξηση 9,8% σε σχέση με το 2017.
Έσοδα από Synchronisation (χρήση σε κινηματογράφο, τηλεόραση, διαφήμιση, παιχνίδια):
Παραδόξως στην έκθεση δεν αναφέρεται το συνολικό ποσό σε δισεκατομμύρια δολάρια. Πάντως το μερίδιο της αγοράς είναι 2,3%, το οποίο σημαίνει αύξηση 5,2% σε σχέση με το 2017. Πάντως το Synchronisation εμφανίζει μία σχετική ύφεση στο ρυθμό ανάπτυξης του (παρά την φετινή αύξηση του ποσοστού του) καθώς το 2017 η αύξηση ήταν 14,6% (έναντι 5,2% για το 2018).
Ενδιαφέρον παρουσιάζουν και τα στατιστικά ανά περιοχή:
Λατινική Αμερική: Και το 2018 η Λατινική Αμερική εμφάνισε τον υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης παγκοσμίως με ποσοστό 16,8%. Μεγαλύτερη αύξηση σημείωσε η μεγαλύτερη αγορά της περιοχής, η Βραζιλία, ακολουθούμενη από την Χιλή, το Μεξικό και την Κολομβία.
Βόρειος Αμερική: Η μεγαλύτερη αγορά του πλανήτη. Και πάλι σε μεγάλη άνοδο, εμφάνισε αύξηση σε ποσοστό 14%. Ειδικά η αγορά των Η.Π.Α. είναι αφοσιωμένη στο digital (το 74,2% των εισπράξεων προέρχονται από εκεί). Μεγάλη μείωση στα φυσικά formats στις Η.Π.Α. (μείον 22%). Ο Καναδάς έμεινε σταθερός με αύξηση 0,5% των συνολικών εσόδων του.
Ασία και Αυστραλασία: Σημείωσε αύξηση 11,7% και βρέθηκε στη δεύτερη θέση των αγορών – κάτω από τη Βόρειο Αμερική -. Η μεγαλύτερη αγορά της περιοχής είναι η Ιαπωνία και η πιο αναπτυσσόμενη είναι η Κίνα η οποία βρέθηκε το 2017 για πρώτη φορά στην πρώτη δεκάδα των χωρών παγκοσμίως (στο νούμερο 10). Το 2018 βρέθηκε στην 7η θέση. Άλλες αγορές που σημείωσαν σημαντική αύξηση ήταν η Νότια Κορέα (17,9%) και η Αυστραλία (11%). Με την ευκαιρία και επειδή και ο ίδιος το διαπίστωσα σχετικά πρόσφατα: τα νησιωτικά συμπλέγματα που απαρτίζουν την Αυστραλασία διαιρούνται σε … 28 χώρες !
Ευρώπη: Γερασμένη εμφανίζεται η Ευρωπαική ήπειρος. Στην ουσία έμεινε στάσιμη εμφανίζοντας αύξηση 0,1%. Αν δεν είχε ανέβει το streaming (+29,2%) θα είχε σημειώσει μείωση καθώς όλες οι υπόλοιπες κατηγορίες σημείωσαν περισσότερο ή λιγότερο σημαντικές μειώσεις.
Πρακτικά η παραπάνω συνολικά στάσιμη εικόνα εκφράζεται με το ότι οι επιμέρους χώρες της Ευρώπης εμφανίζουν μεγάλη ποικιλία συμπεριφοράς. Άλλες ανέβηκαν σημαντικά, άλλες έπεσαν σημαντικά. Χαρακτηριστικά παραδείγματα που αναφέρονται στην έκθεση: Αυστρία (+20%), Ιρλανδία (+7,5%), Ηνωμένο Βασίλειο (+3,1%), Γερμανία (μείον 9,9%). Δεν αναφέρονται ποσοστά συγκεκριμένα για την Ελλάδα.
Μεγαλύτερη ευρωπαϊκή αγορά για το 2018 το Ηνωμένο Βασίλειο το οποίο έριξε από την πρώτη θέση την Γερμανία.